Publié par La rédaction le 2 octobre 2020.

Quels sont les besoins des voyageurs ? Vaste question !

On analyse pour vous point par point toutes les motivations des voyageurs et ce qui déclenche l'acte d'achat.

Pourquoi étudier les besoins des voyageurs ?

Comprendre les motivations des voyageurs c'est comprendre toutes les facettes qui vont déclencher l'acte d'achat. Il est donc essentiel d'avoir en tête ce référentiel dans toutes nos démarches de relation client.

Quels sont les besoins des voyageurs à la loupe de la pyramide de Maslow ?

La Pyramide de Maslow du Voyage

La Pyramide de Maslow est habituellement utilisée pour classifier l’importance des besoins humains. Nous l’avons reprise et transposée dans le monde du voyage.
La grille de lecture par palier nous permet de voir quels sont les besoins auxquels les professionnels doivent répondre par ordre de priorité avant de s’engager sur les niveaux, paliers suivants.

Le besoin pratique

Le besoin pratique est le besoin le plus basique, presque vital de voyage. Il s’agit du tourisme affinitaire : retourner dans son pays, voir sa famille, du tourisme d’affaires : se déplacer pour négocier, signer un contrat important avec ses clients ou encore du tourisme médical : se déplacer pour accéder à certains soins.

Il est bien entendu que ce premier niveau n’est pas comparable aux fameux besoins physiologiques de la pyramide de Maslow. Il n’y a dans l’activité de voyage pas d’importance vitale.

Si tu ne pars pas en voyage, ce n'est pas si grave. Oui mais je suis trop triste, ma famille me manque !

Néanmoins, l’activité voyage répond à des besoins importants et non négligeables pour le bien être des êtres humains à commencer par leurs besoins de relationnel/amour (tourisme affinitaire), économique pour vivre (tourisme d’affaires) et de santé (tourisme médical).

Ces formes de tourisme sont les premières formes de tourisme qui ne s’arrêtent qu’en cas de crise importante et qui sont aussi les premières formes de tourisme à repartir après une crise, qu’elle soit sanitaire, politique ou écologique.

Les acteurs du tourisme positionnés sur ces besoins ont par conséquent plus de chance de ne jamais connaître de baisse importante de leur activité sauf avec le développement des conférences à distance et des soins à distance rendus possibles via les nouvelles technologies.

Le besoin de sécurité

Le besoin de sécurité est le deuxième besoin auquel les professionnels du tourisme doivent répondre prioritairement. Il s’agit de tranquilliser les voyageurs.
Personne ne part en voyage sans sécurité, qu’elle soit sanitaire ou politique, nous ne prenons pas de risque de nous rendre (sauf une tranche de la population téméraire) dans des endroits du monde où notre santé, notre vie pourrait être mise en péril.

La souscription à une assurance contre les imprévus, les visites virtuelles, les avis nous faisant pressentir que les visuels, descriptifs des prestations proposées seront en adéquation avec la réalité du voyage nous rassurent dans notre acte d’achat surtout quand celui-ci représente un budget important auquel nous consentons en économisant toute l’année.

Cette réassurance est d’autant plus importante lorsque nous partons à l’étranger loin de nos habitudes, dans un environnement culturel, social et linguistique différent du nôtre. C’est aussi la raison pour laquelle, un nombre important de voyageurs plébiscitent les voyages de proximité : le staycation.

Pour répondre à ce besoin de réassurance les voyagistes et agences de voyages qui proposent des séjours à l’étranger associent très souvent leur offre avec une assistance à destination incluse qui constitue un élément majeur de réassurance. Le voyageur sait qu’en cas de problème, en particulier à l’étranger, il aura un interlocuteur, quelqu’un à contacter qui parle sa langue pour l’aider.
Dans la majorité des cas l’assistance à destination n’est cependant pas utilisée par les voyageurs. Sa valeur première se trouve vraiment dans la réponse au besoin de réassurance.

Le besoin d’appartenance

Après les besoins pratique et de sécurité, nous rentrons en étape 3 de la pyramide de Maslow du voyage : le besoin d’appartenance. Dans cette étape nous abordons des besoins moins primaires qui ne sont plus bloquants pour que les voyageurs souhaitent partir en vacances.

Les vacances sont une institution, la plupart des gens partent en vacances, ont besoin de se retrouver, de partager avec leur famille, leurs amis. Il s’agit d’une activité sociale importante dans notre société à laquelle nous n’avons pas envie de renoncer car elle nous apporte ce sentiment d’appartenance à un groupe d’individus.

Cette étape est plutôt une étape qui permet à un prestataire du tourisme de valider que sa communauté des voyageurs est active, que les voyageurs sont fiers de partager leur projet de voyage avec leurs pairs.

Tu pars avec qui cette année comme prestataire ? Je pars avec lamarquegenial.com !

Il y a une nécessité de la part des professionnels du tourisme à animer leur communauté et inciter les voyageurs à partager leur projet de voyage avec leur famille, amis mais aussi avec les autres clients de la marque via les réseaux sociaux et les avis clients post séjour notamment. Cela afin de renforcer le sentiment d’appartenance à la grande famille de la marque.
Pour cela, les marques doivent délivrer un message clair sur leur raison d’être, leur proposition de valeur.

A ce sujet de plus en plus de prestataires du tourisme se positionnent sur une offre thématique unique. Ils s’appuient sur le marketing tribal afin de créer des communautés de voyageurs : les voyageurs sportifs, les passionnés de plongée, les voyageurs solos, les voyageurs au féminin, les voyageurs amoureux de l’italie si l’on thématise en fonction de la destination etc.
Il y a autant de possibilités de concept business que de communauté/tribu de voyageurs.

Les prestataires plus généralistes quant à eux, regroupent leurs offres sous des thématiques claires afin de guider les voyageurs en fonction de leurs préférences, leur tribu : voyage en famille, adults only, voyage actif et sportif, voyage doux/bien être pour donner quelques exemples.

Le besoin d’estime (Reconnaissance/Statut)

Avec le besoin d’estime, de reconnaissance, de statut social on commence à rentrer dans l’intimité, les besoins plus personnels des voyageurs. Ces besoins sont plus difficiles à capter par les professionnels du tourisme tant ils sont intrinsèques à chaque personne.

Le besoin d’estime pour certaines personnes va passer par le fait de passer beaucoup de temps à organiser elles même leur voyage, à dénicher des prix attractifs et/ou des produits/prestations plus confidentiels ce qui va générer l’admiration de leur entourage (Travel Do it Yourself DIY ou faire soi même en français).

Et en plus, j’ai tout réservé moi même ! 

Pour d’autres au contraire, montrer leur statut social va passer par le fait de déléguer l’organisation de leur voyage à un professionnel/expert qui va leur proposer une solution de voyage personnalisée, exclusive, parfois hors des sentiers battus et respectant des valeurs qui leurs sont propres.

Je suis passé via lasuperagence.com qui est aussi en bas de ma rue et en plus, je me suis fait offrir le thé, le café, les gâteaux, pleins de goodies voyage. On a vu des photos et vidéos de clients qui sont partis faire The voyage. Va les voir, il parait qu’ils organisent même des soirée VIP ambiance voyage à l’agence pour rencontrer les autres clients et partager les bons plans voyages, vidéos, photos !

La reconnaissance par les autres de ses valeurs peut être transmise par le voyage : cela passe par des typologies de voyage du type tourisme solidaire, humanitaire ou encore éco responsable.

Afin de répondre à ces besoins, les professionnels du tourisme doivent proposer différents types de produits allant des produits grand public à des produits sur mesure.
Les formes de distribution : en ligne en format packagé ou en package dynamique permettent de répondre aux envies des voyageurs qui aiment acheter un forfait tout inclus et à ceux qui privilégient l’autonomie dans la construction de leur voyage.
D’autres voyageurs vont se tourner vers la consultation de professionnels spécialistes d’une destination et/ou d’une thématique pour obtenir une expertise plus poussée notamment pour des voyages sur mesure ou en dehors des sentiers battus.

Au delà des offres de voyage, thématiques de voyage auxquelles chaque produit répond, les valeurs associées au type de voyage choisi et plus globalement l’engagement social de la marque sont tout autant d’aspects importants qui vont permettre ensuite au voyageur d’associer les valeurs du produit et de l’entreprise sélectionnée à ses propres valeurs afin de les communiquer à son entourage.

J'ai choisi cette marque parce qu'elle est très engagée !

Le besoin de réalisation

L’étape ultime de besoin des voyageurs est le sentiment de réalisation. Il y a derrière cet aspect le passage d’une chaîne de valeurs à des actes réels, des actions.
Le voyageur ne pars plus en vacances seulement pour être estimé par les autres à travers une communication mais s’estimer, se reconnaître lui même, apprendre quelque chose, se dépasser, se challenger.

Il s’agit d’une étape plus profonde sur le sens du voyage pour soi même, ce que l’on y cherche : aller à la rencontre des autres, mieux se connaître, prendre du temps pour soi tout simplement.
Cela peut être apprendre une langue, découvrir une nouvelle culture, découvrir l’histoire d’un pays pour s’enrichir culturellement ou encore se dépasser par la réalisation d’activités sportives (apprendre à nager ou bien effectuer un long trek, un marathon etc), toute sortes de challenges en rapport à son niveau personnel de départ.
Pour d’autres cela va passer par des réalisations combinant leurs valeurs et le sens du voyage dans un rapport à l’autre élevé : participer à des actions humanitaires ou sociales.

L’individu lui-même définit ce qui pour lui l’aide à “se réaliser”, être plus en phase, gagner en assurance, en fierté en rapport à lui même grâce au voyage.

Trop fier, j’ai couru mon premier marathon à Londres. Et en plus j’ai sympathisé avec plein d’anglais du coup j’ai un peu appris la langue aussi, cela était très enrichissant !

Pour les professionnels du tourisme, il s’agit de baliser les produits en indiquant ce que les voyageurs vont pouvoir y trouver comme moyen de réalisation avec des thématiques d’action, des verbes : Rencontrer, Se ressourcer, Se challenger, Découvrir, Se cultiver, Apprendre, S’engager qui sont souvent associés aux thématiques bien-être, découverte, culture, humanitaire, eco responsabilité, sport.

Les noms sont remplacés par des verbes pour indiquer le sens du voyage dans un aspect plus personnel et complémentaire à la thématique produit. Un voyageur peut par exemple choisir un produit avec une thématique sportive mais ne pas pour autant vouloir se challenger ou un produit avec entre autres une thématique culture sans vraiment s’intéresser à apprendre une langue ou à une découverte approfondie de la culture du pays visité.

Ces thématiques d’action permettent d’associer le voyage sélectionné à des objectifs, activités de réalisation précises pour des individus qui voyagent avec des objectifs précis de développement personnel qu’ils soient psychologiques, physiques ou intellectuels.

La connaissance des besoins des voyageurs : Est ce suffisant pour générer des conversions ?

Non cela n'est pas suffisant mais il s'agit d'une première analyse qui va servir de base à tous les autres éléments stratégiques de conversion des prospects en clients.
Le plus difficile n'étant pas de savoir quels sont les besoins des voyageurs en général mais quelle est ensuite la motivation de chaque voyageur client individuellement.

C'est le rêve de tout marketeur de connaitre absolument parfaitement chacun de ses clients pour lui adresser le bon message, au bon moment avec le bon prix, le bon produit et à travers le bon canal ! (Nos 4Ps du mix marketing).

Publié par La rédaction le 28 juillet 2020.

Voyager avec nos 5 sens : L’expérience voyage commence dans notre canapé

Pour mieux comprendre nos clients, ce qui déclenche l’acte d’achat, revenons à nos basiques, à notre sensibilité : Qu’est ce qui motive notre choix de voyage ? 

Nos affinités, notre budget bien sûr. Mais concrètement le déclencheur est il seulement aussi rationnel que cela ?

Nous avons souhaité parler de la partie non rationnelle du déclenchement de l'acte d'achat en abordant dans cet article les cinq sens dans l'expérience avant voyage. 

Quels sens sont mis en éveil dans le déclenchement de l'acte d'achat ? 

Nous, êtres humains sommes dotés d’une sensibilité liée à nos 5 sens. Cette sensibilité est une composante importante sinon majeure dans l’expérience de voyage.

Lorsque nous effectuons nos recherches de voyage nous regardons des magazines, des brochures, des sites d’avis, les réseaux sociaux, des sites de voyage ou nous rendons visite à notre agent de voyage pour des avis, recommandations en fonction de nos attentes.

L’expérience de voyage commence dans notre canapé bien douillet avec notre petit café/thé ou notre citronnade.

Vous visualisez ce moment, nos 5 sens sont alors sollicités !

Concrètement voici les contenus correspondants aux sens mis en éveil : 

1. La vue : Les photos, les paysages, la décoration, les vidéos.
2. L’ouïe : Les vidéos, l'audio (les cartes postales sonores du podcast Ecoutes Voyageuses), les clips de musique de notre agence de voyages. (La mise en avant de la destination Cap vert avec la musique de Cesaria Evora en fond sonore par exemple).
3. Le toucher : On peut difficilement faire appel à ce sens sauf en décrivant le confort, les activités du voyage (sable doux, confort de la literie etc).
4. Le goût : Dans la même veine que le toucher, on ne peut que décrire les mets à découvrir à destination sauf pour les voyageurs qui ont la chance de pouvoir goûter des spécialités d’une destination dans leur agence de voyages. 
5. L’odorat : Comme le goût, les odeurs de la destination ne peuvent qu’être décrites. (L’odeur des pins, des orangers en fleur ou encore des figues en Crète).

Quels sont les médias digitaux favorisant l'immersion dans l'expérience de voyage ?

De nombreux médias digitaux sont à notre disposition pour faire vibrer nos 5 sens parmi lesquels :

• La vidéo de plus en plus immersive : La tendance est aux clips de voyage filmés par drones !
• La réalité virtuelle : Certaines destinations utilisent les casques à réalité virtuelle pour plonger les voyageurs dans le passé d’un lieu historique et nous faire revivre l’atmosphère de l’époque. D'autres sociétés se sont lancés dans les visites virtuelles des sites de destinations ou d'opérateurs touristiques comme les hôtels par exemple. Cela permet aux voyageurs de découvrir un lieu avant d'y séjourner et conforter ainsi son choix de vacances en limitant les mauvaises surprises !

• Les clips musicaux, podcasts : Ce n’est pas nouveau mais cela fait toujours son petit effet. Tout le monde est déjà allé dans un célèbre magasin dont le concept tourne autour de la nature juste pour l’atmosphère sympa de cette enseigne. Les sons, les musiques nous transportent et font travailler notre imaginaire. 

Les canaux de communication pour diffuser ces médias sont diverses : sites internet des enseignes de voyage, réseaux sociaux : Facebook, Instagram etc.

A ce propos Instagram a lancé le 19 Mars 2019 « Checkout on Instagram ». 

Concrètement, Instagram permet désormais d'acheter des produits sans quitter l'application en regardant les photos de nos sites de voyage préférés. Une opportunité supplémentaire de commercialiser le voyage à travers un canal qui fait appel à « la vue » via les photos et les vidéos.

Quels sont les médias non digitaux favorisant l'immersion dans l'expérience de voyage ?

Les brochures, guides, magazines de voyage, romans narrant une épopée voyageuse etc. Les brochures, magazines font la part belle à la sollicitation de la vue avec des reportages photos haut en couleur. C'est en cela qu'ils restent des médias très appréciés des voyageurs. 

Ils constituent en effet des documents qui donnent un avant-goût de voyage avec des supports tangibles. Ce sont aussi des objets que l'on aura à coeur de conserver en souvenir ou de partager avec ses proches qui souhaitent découvrir ou redécouvrir une destination ou une thématique de voyage. 

En conclusion : Pourquoi est il utile que les professionnels du voyage s'emparent de ces médias ?

Les contenus, médias favorisant l'éveil de nos 5 sens sont de plus en plus plébiscités par les voyageurs à la fois via des médias digitaux et non digitaux sur les canaux online mais également offline en agence.

Sur les canaux online, les médias digitaux : vidéo, musique, images etc mettent principalement en éveil la vue et l'ouïe. Il est compliqué de développer une immersion complète à distance dans l'expérience avant voyage. 

Les agences quant à elles peuvent aller plus loin, utiliser d'autres médias à la fois digitaux mais aussi non digitaux. Elles ont également la possibilité de développer le goût par des mets ou des boissons invitant au voyage et l'odorat là encore par la cuisine ou des parfums invitant à l'évasion que l'on ne peut pas retranscrire via les canaux online. 

Certaines agences de voyages ayant bien compris l'importance de l'expérience avant voyage se sont lancées dans des "concept store". Leur objectif est de plonger les voyageurs dans l'univers du voyage après avoir poussé la porte de leur agence grâce notamment à ces nouveaux médias digitaux et non digitaux favorisant une expérience de voyage 100% immersive.

Il est évident que c'est bien sûr le voyage lui même qui est la finalité de l'éveil de nos 5 sens mais l'expérience peut être commencée en amont du voyage grâce à la palette de médias à notre disposition.

Certains opérateurs l'ont bien compris et travaillent que ce soit sur les canaux online ou en agence, à l'hôtel sur ce que l'on appelle le "marketing de contenu" et/ou "la mise en scène".

C'est à dire que ces professionnels réalisent des contenus, mettent en scène leurs destinations (ambiance/décoration voyage en agence, articles, vidéos d'un endroit), thématiques (une recette, une musique), présentent les personnes qui sont partie prenante de l'expérience voyage à destination (les locaux, leurs coutumes, leurs histoires : storytelling) pour améliorer toujours plus l'expérience avant voyage. (Un avant-goût des vacances).

C'est cette partie non rationnelle déclenchant l'acte d'achat que ces opérateurs cherchent à toucher via l'utilisation de ces médias.