Les comportements d'achat et le budget dans le secteur du voyage
L'être humain a toujours cette soif d'explorer, de rencontrer, d'échanger que ce soit à côté de chez lui, des territoires inconnus, exotiques ou encore même le rêve d'un certain nombre de personnes fortunées et même moins fortunées : "voyager dans l'espace".
On peut en déduire qu'il y a une volonté inconsciente inscrite dans nos gênes de découvrir, explorer le monde depuis notre plus tendre enfance mais voilà nous n'avons pas forcément le budget. Le voyage est important mais il n'est pas vital physiologiquement parlant : manger, s'habiller, avoir un toit etc, ces élément là sont des besoins vitaux.
Voyager devient un luxe pour certains d'entres nous.
Dans ce contexte, nous avons choisi d'étudier pour vous les comportements d'achat de voyage sous la perspective budgétaire.
Quels sont les comportements d'achat de voyage par rapport au prisme budgétaire ? Quelles sont les opportunités pour séduire les clients ayant un petit budget ? Quels solutions et axes de rétentions peuvent être mis en place pour commercialiser des voyages sans toujours réduire ses marges ou la qualité des voyages proposés ?
Quels sont les comportements d'achat de voyage par rapport au prisme budgétaire ?
De nombreux de nos concitoyens ont un budget voyage limité et ce constat est de plus en plus présent en particulier en sortie de crise de la Covid-19.
La grande question est donc : Comment fidéliser Robert (homme au foyer pendant quelques années qui s'est occupé de ses enfants avant de reprendre son travail de sage femme) et Martine (retraitée de la fonction publique) qui à eux deux cumulent une maigre retraite ?
Non non, n'ouvrons pas le débat sur les retraites de la fonction publique, ni sur les hommes au foyer ou sage femme dont le métier n'est pas masculinisé. Ce n'est pas le sujet !
Nous avons tous tendance sauf les plus organisés d'entres nous à dépenser notre argent, en mettant un peu de côté chaque mois tout de même ! Lorsque l'on arrive à l'approche des vacances, la cigale ayant bien dépensé son argent aïe, on constate que le poste budgétaire pour les vacances est bien maigre. Comme Martine et Robert !
Hormis Mme et Mr de Baroni, médecins qui peuvent se permettre de voyager grand luxe plusieurs fois dans l'année avec des marques positionnées sur ce marché, pour la majorité d'entres nous le budget est une contrainte.
D'ailleurs les marques qui travaillent avec une clientèle positionnée sur le luxe vont plutôt travailler sur la valeur des voyages qu'ils commercialisent sans trop s'attarder sur le prix final affiché aux voyageurs.
Malheureusement ce n'est pas le cas de la plupart des opérateurs du marché du voyage !
Revenons à Robert et Martine et leur maigre budget vacances.
Que vont ils faire ?
Chercher des activités qui leur plaisent, une destination sur tripadvisor pour se donner des idées puis ensuite :
- Regarder les sites de voyages à prix cassés, les destockeurs dans le jargon. Même les Baronis aiment les bonnes affaires dans les voyages de luxe et vont s'enquérir des prix chez des "destockeurs de luxe".
- Penser à l'alternative "staycation" : voyager près de chez soi car le voyage est réduit au moins d'un coût important et incompressible qui est le transport.
- Privilégier des hébergements peut être moins cher : camping, location, airbnb ou même encore échanges de maisons.
- Voyager hors saison : à la retraite c'est possible ! En Mai, Juin, Septembre ou encore Octobre.
- Pour la population dite active par opposition aux retraités (pas Robert et Martine pour le coup !) : télétravailler, profiter du travail nomade ou encore accoler un voyage loisir à un voyage business (Bleisure) afin de profiter de prix plus bas également en hors saison.
- Réserver en dernière minute pour essayer de trouver les meilleurs bons plans de déstockage des invendus.
Quelles sont les opportunités ? Les gagnants : les opérateurs low cost, les destockeurs, les opérateurs de l'économie collaborative et les opérateurs du tourisme local
Les grands gagnants de ces habitudes de consommation sont tous les opérateurs qui proposent des prix d'appel qui sont moins chers (les campings, certaines locations, dans l'aérien : les compagnies low cost) ou les opérateurs de l'économie collaborative qui détournent une partie du marché des opérateurs historiques (échanges de maisons par exemple).
Les destockeurs sont aussi des opérateurs qui littéralement surfent sur la vague de communication de déstockage de produits défiant toute concurrence. Même si ces destockeurs ne proposent pas un catalogue de produits important, les quelques bonnes affaires proposées répondent à cette clientèle de plus en plus nombreuse à budget serré recherchant un prix avant même de chercher un produit ou une destination.
Les opérateurs du tourisme local : hôteliers, fournisseurs d'activités, que l'on peut classer dans les opérateurs historiques sont eux aussi en position de force avec l'avènement du "staycation" qui leur permet de fidéliser les clients locaux pour compléter leur clientèle étrangère.
L'avantage de la clientèle locale pour ces opérateurs est la "réservation directe" tout le long de l'année. Ainsi les coûts pour les professionnels comme pour les voyageurs sont diminués et la fidélisation est assurée.
Il est en effet plus rassurant pour un voyageur de réserver en direct chez un prestataire dans son pays que sur un site de prestataire à l'étranger qui n'a pas forcément traduit ses pages dans toutes les langues !
Robert et Martine en perdraient leur latin !
Quelles sont les solutions et axes de rétention client pour rester compétitifs sans rogner sur ses marges ou sur la qualité produit ? Les perdants : les TOs, agences de voyages
Il est à noter que dans le cas des voyages à l'étranger les voyagistes/agences de voyages hors destockeurs restent les maîtres du jeux mais le coût des voyages à l'étranger avec le transport constitue forcément un budget supplémentaire incompressible.
Il est clair que ces nouvelles habitudes de voyage et la concurrence, diversification des opérateurs sur le marché du voyage ne vont pas dans le sens des affaires de ces opérateurs historiques.
Pour autant, il existe bien des opportunités à développer pour ces opérateurs afin de rester compétitifs sur le marché et retenir ces clients compliqués dont le budget s'amenuise comme peau de chagrin !
Les solutions de paiement et d'épargne
- Faciliter le paiement : le paiement en plusieurs fois par exemple jusqu’à 10 fois, le paiement différé ou encore le paiement partagé via des cagnottes.
- Inciter à épargner : Créer un compte épargne vacances par exemple permettant à des clients comme Martine et Robert de réserver à l'avance leur voyage de rêve, d'épargner chaque mois, de partager leur voyage prévisionnel de l'année prochaine sur les réseaux sociaux et même d'inciter leurs proches à les aider à le financer pour leurs anniversaires, noël via une fonctionnalité de crowdfunding familiale de leur voyage prévisionnel.
La décomposition du voyage : des prestations et un budget "à la carte"
Décomposer le voyage permet de proposer un prix d'appel attractif : un prix de base attractif et des services aériens et hôteliers à la carte, ainsi que les autres services : transferts, assistance à destination, activités etc
Un prix d'appel attractif est un moyen d'attirer les voyageurs lors de communications. Certains voyagistes communiquent par exemple volontairement sur leurs packages sans transport afin de gagner des clics et d'attirer le client par rapport à d'autres voyagistes.
Le fait de tout décomposer et de commercialiser les offres via du package dynamique permet ce système de prix d'appel bas, comme le font les compagnies aériennes (notamment les low cost) avec leur prix de base complété des "ancillary services". A la fin le prix est parfois plus cher mais le client a été alléché par le prix d’appel, il s’agit de la psychologie du voyageur !
L'autre avantage du package dynamique est le pilotage du budget. En effet, les voyageurs décident des prestations qu'ils souhaitent mais aussi de l'importance de chacun de leur poste budgétaire de manière décomposée.
Il n'est pas incohérent pour des voyageurs de souhaiter des différences de gammes de produits en fonction des typologies de prestations et de leurs besoins.
Le package dynamique est par conséquent un allié d'un montage produit "à la carte" via le web qui permet aux voyageurs de piloter leur budget efficacement !
Quelques exemples concrets de gammes différentes en fonction des prestations : (hors aérien)
- Activités et restauration haut de gamme et hébergement gamme standard : pour profiter à fond des activités hors de l'établissement et de bons restaurants gastronomiques de la destination. L'hébergement est secondaire dans cet exemple !
- Hébergement haut de gamme et/ou standard et restauration snack rapide avec beaucoup d'activités : voyage avec vraiment un objectif de profiter à fond des activités de la destination. La restauration est l’élément secondaire dans cet exemple !
Qui n'a pas connu toto qui ne s'arrête jamais même pas pour manger au ski pour faire un maximum de choses dans la journée ?
- Hébergement haut de gamme et restauration haut de gamme avec peu d'activités hors de l'établissement : profiter à fond de l'établissement, de la piscine etc en mode repos.
Et Catherine qui elle profite de l'établissement à fond pendant que toto est au ski avec Pedro et fait un peu de ski bar ou ski restaurant avec sa copine Liliane. Vive Catherine et Liliane !
Conclusion
La vie des personnes, leur situation économique, celle du pays joue un rôle crucial sur l'économie du tourisme.
Les comportements d'achat des voyageurs sont influencés par leurs problématiques. Certains opérateurs l'ont compris et surfent sur la vague, ce sont les opérateurs low cost, les destockeurs, les opérateurs de l'économie collaborative.
Dans ces bouleversements des comportements d'achat des voyageurs les opérateurs de l'outgoing : voyagistes, TOs souffrent de la concurrence de ces opérateurs à bas coût qui peuvent constituer une opportunité de vente, un canal supplémentaire de commercialisation à condition que leur poids sur le marché, la quantité des offres qu'ils commercialisent ne devienne pas la norme et ne se transforme pas en menace pour l'équilibre de l'écosystème dans lequel ils évoluent.
Ce qu'il se passe sur le marché des low cost et du déstockage dans les séjours peut être mis en parallèle avec le poids des OTAs sur le marché de l'hôtellerie où l'opportunité de distribution est devenue avec le temps une menace avec des rapports déséquilibrés de distribution entre les principales OTAs et les canaux directs des hébergeurs.
Néanmoins, il est tout à fait possible et on le voit dans l'hôtellerie avec la communication des hôteliers, le "staycation" et la remontée de la distribution directe pour les opérateurs historiques de reprendre la main sur leur distribution y compris en étant compétitifs sur l'aspect budgétaire qui fait la force des opérateurs qui ont disrupté le marché des séjours.
Les opérations d'aide au paiement, à l'épargne et au montage produit "à la carte" sont tout autant de possibilités pour les opérateurs historiques de commercialiser des produits dont le prix d'appel bas permet à tout le monde de voyager et pour les plus aisés d'upgrader leur séjour avec des options comme cela se fait lorsque nous achetons une voiture !
En avant Simone !
