Les prérequis de la distribution hôtelière
La distribution hôtelière demande un travail préalable important avant l’ouverture aux divers canaux de distribution notamment sur les métamoteurs.
Les OTAs, tour opérateurs effectuent ce travail de mise en valeur de l’établissement sur leur site mais lorsqu’un établissement souhaite se distribuer via des canaux qui ne se chargent pas de la gestion marketing web, il lui faut le faire lui même.
Nous avons voulu par cet article vous donner les clés non exhaustives des quelques leviers qui peuvent vous aider professionnels de l'hospitalité à performer sur tous vos canaux de distribution.
Les contenus concernant l’établissement
Le premier point à optimiser concerne les contenus de l’établissement. Nous en avons cités ci-dessous quelques uns, les plus importants mais cette liste n’est bien entendu pas exhaustive.
Un site internet optimisé
- Des rubriques claires
- Un site responsive design : convivial pour les internautes naviguant depuis leur appareil ordinateur de bureau, tablette ou mobile
- Avec toutes les informations de l’établissement : son emplacement, les horaires de check-in, check-out, les équipements, restaurant, menus, événements, activités dans l’hôtel et à l’extérieur de l’hôtel, une présentation de l’équipe pour rassurer les prospects avec des visages (Human Being Optimization).
Des pages de réseaux sociaux : Googlemybusiness, facebook, Instagram etc avec toutes les informations pertinentes en fonction du canal
La localisation sur Google maps, les équipements, photos, informations de contact, évènements, activités à destination. Plus il y a d’informations pertinentes et régulièrement mises à jour, au mieux l’établissement sera visible.
La page Googlemybusiness reprend toutes les informations de l’établissement et sert également de prérequis pour les programmes de Google : Google Property Promotion Ads et Google Hotel Ads entres autres.
Sur les réseaux sociaux, l’objectif est davantage de créer du lien avec ses clients et donner des informations supplémentaires aux prospects sur la vie de l’établissement et de sa destination : les évènements, les activités dans et autour de l’établissement, la mise en valeur d’un avis client via des photos etc. La forme des contenus doit être courte et “catchy” c’est à dire interpeller les “followers”, ceux qui suivent l’établissement pour les amener à passer de l’envie à l’action de réserver.
Chéri tu as vu ils organisent des cours de cuisine spécials pâtisseries avec le chef et même un concours du plus grand pâtissier voyageur parmi les participants de l’hôtel, génial, on y va ?
Des photos de grande qualité
Les photos sont un élément important de projection visuel (la vue) faisant appel aux 5 sens. Des photos de grande qualité des équipements de l’hôtel, des plats du restaurant etc vont mettre en haleine les voyageurs et les inciter à réserver.
Comme pour les vitrines de magasins, il est important de présenter l’établissement sous son meilleur jour sur tous les canaux de distributions afin de donner envie aux voyageurs d’aller plus loin et de réserver.
Lequel d’entre nous n’a jamais craqué devant une belle vitrine remplie de gâteaux appétissants ?
Du contenu vidéo
Les contenus vidéos sont un format de plus en plus populaire. Ils peuvent être proposés sur les réseaux sociaux, sur la page GoogleMybusiness ou sur son site web direct.
La vidéo fait appel à 2 sens la vue et l'ouïe ce qui en fait un type de contenu extrêmement intéressant, qui booste la conversion sur n’importe quel canal de distribution par rapport aux textes et aux photos.
Tchin tchin (l'ouïe), au bord de la piscine de l’hôtel (la vue), les pieds en éventail (la vue) et le bruit des vagues (l'ouïe) de la plage en face de l’hôtel (la vue). Je m’y vois très bien dans cet établissement, pas vous ?
La gestion des avis client
Comme dans un restaurant, un établissement ayant 0 avis, cela n’est pas attrayant.
Mais avoir de nombreux avis n’est positif uniquement s’ils sont d’une grande qualité et mettent en valeur ce qui est optimal et différenciant dans l’établissement.
Si certains clients n’adoptent pas le bon langage ou ne sont pas objectifs dans leurs commentaires, il reste important de suivre tous les avis, les modérer et y répondre.
Il convient également de répondre aux avis positifs et pas uniquement aux critiques pour remercier les voyageurs et les fidéliser. Il est toujours agréable pour des voyageurs qui ont pris le temps de laisser un avis de recevoir une réponse. C’est également une manière de faire de ses clients des ambassadeurs auprès d’autres clients ou bien des “repeaters” c’est à dire des clients qui reviendront dans l’établissement.
Pour résumer :
Cela est important de créer des contenus de grande qualité et de les privilégier en priorité pour ses canaux directs : son propre site internet, sa page Googlemybusiness, ses pages sur les réseaux sociaux etc.
Il est aussi très important de s’assurer que sa e-reputation est bonne car être présent à travers des publicités sur Google ou d’autres moteurs de recherche, sur facebook etc si les avis ne sont pas bons ne garantit pas une augmentation du volume de réservations. De mauvais avis client peuvent affecter très négativement la conversion.
Les contenus concernant les chambres, packages, services, activités réservables
Après l’optimisation de son contenu établissement il convient également de zoomer pour s’attacher à la mise en valeurs des chambres, packages, services commercialisés pour les rendre attractifs. Un certain nombre d’axes sont identiques à ceux déjà cités concernant l’optimisation du contenu établissement.
Des pages de réservations optimisées
- Des rubriques claires
- Des pages de réservation responsive design
- Avec toutes les informations concernant les chambres, tarifs et services.
Des photos de grande qualité
Cette rubrique reprend les mêmes prérequis que pour le contenu établissement.
Mise en valeur produit
Proposer des meilleures offres produits sur ses canaux directs comparés aux OTAs est une stratégie permettant de multiplier ses chances que les prospects choisissent de réserver sur son site internet plutôt que sur le site des OTAs sur lesquels un établissement se doit également d’être présent dans une stratégie de distribution multi canal.
Cela peut être des offres packagés, des services complémentaires, une offre de bienvenue ou une attention particulière.
Il n’est pas forcément nécessaire de baisser ses tarifs. La mise en valeur du produit est également un élément important pour valoriser son offre.
Chouette l’offre spa de 30 minutes gratuite si on réserve en direct !
Une bonne idée pour améliorer encore la valeur produit peut être de proposer des services et activités dans et à l’extérieur de l’établissement en option pour compléter la réservation et attirer les clients via des thématiques d’activités, la mise en valeur de la destination en parallèle de la mise en valeur de l’hébergement.
L’offre multi modal est aussi un levier de distribution pertinent qui permet de commercialiser une même chambre sous des formes différentes en fonction des envies clients.
Gestion des prix en fonction des canaux de distribution (rate channel management)
De la même manière que la gestion de la distribution produit, il est intéressant de réserver des tarifs préférentiels et exclusifs à ses canaux directs afin de maximiser ses ventes directes et fidéliser ses clients.
Réduction de 10% pour toute réservation directe plus remises exclusives sur les activités de l’établissement et de ses partenaires ! C’est sûr je réserve en direct !
Un client d’une OTA n’est pas forcément un client de l’établissement, il est par nature plus volatil qu’un client qui a fait le pas de réserver en direct dans son établissement.
Sur certains comparateurs comme Google, le classement de son site direct est mis en compétition avec son offre via les OTAs sur un critère de prix pour l’occupation double et d’enchère. Il est donc important à minima de proposer un tarif avantageux sur la chambre double sur son site direct.
Des offres disponibles
Il est important de proposer des offres disponibles et non “Sous réserve de disponibilité”, “en demande” dans le jargon.
On peut rapprocher cela à de la publicité qui dirait : “Venez dans notre magasin mais vous aurez seulement l’emballage mais pas l’objet !”
Il est même possible de perdre de l’argent en appliquant ce type d’offre sur les métamoteurs car cela peut signifier des clics sans conversions derrière.
Conclusion
La mise en valeur du contenu de ses offres : chambres, packages, services comme de son établissement est un élément clé pour maximiser les chances de conversions des prospects en clients sur ses canaux directs.
Ce travail dans le cadre de la distribution via les OTAs est géré en grande partie par les équipes des OTAs qui travaillent sur ces sujets à temps plein.
Le contexte actuel avec la multiplication des canaux digitaux et leur importance par rapport aux réservations par téléphone ou au “walk-in” : arrivée dans l’établissement sans avoir réservé auparavant oblige les hébergeurs à maîtriser de plus en plus de métiers différents qui demandent du temps. L’optimisation des contenus hôtels et des offres sont des leviers de retour sur investissement qui ont une réelle efficacité et sont des prérequis avant même d’investir dans de la publicité sur les moteurs de recherche, les métamoteurs ou les réseaux sociaux.
Il est important d’en prendre conscience afin que les ressources allouées à ce travail de marketing de contenu et distribution soit bien réalisé soit en interne soit externalisé en suivi régulier ou ponctuel auprès de professionnels qualifiés et spécialisés dans la e-distribution, la e-reputation ou encore le revenue management qui englobe le yield management (tarification dynamique) en y englobant d’autres notions comme les conditions commerciales, les canaux, le produit etc.
On a pour habitude de décrire le Revenue Management dans l’hôtellerie par cette définition : “Commercialiser la bonne offre, au bon client, au bon moment, au bon prix, via le bon canal de distribution”.
